Шаг за шагом

Хорошо составленное коммерческое предложение должно быть информативным, убедительным и привлекательным для потенциального клиента. При его подготовке следует учесть несколько ключевых шагов и применять определенные техники, чтобы предложение было наиболее эффективным.

Первым шагом при подготовке коммерческого предложения является исследование рынка и анализ целевой аудитории. Необходимо изучить потребности и предпочтения потенциальных клиентов, чтобы сформулировать предложение, которое будет релевантно и интересно для них. Это позволит выделить основные преимущества продукта или услуги и ориентировать предложение на конкретные потребности клиента.

Второй шаг - является формулировка целей и задач коммерческого предложения. Нужно определить, какой результат вы хотите получить: увеличить продажи, привлечь новых клиентов, заключить долгосрочное сотрудничество и т. д. Задачи предложения могут включать информирование о продукте или услуге, убеждение в её преимуществах, предоставление выгодных условий и ценовых предложений.

Третий шаг – это составление привлекательного заголовка и вступления, которые заинтересуют потенциального клиента и заставят его продолжить чтение. Заголовок должен быть ярким, кратким и информативным, а вступление – привлечь внимание читателя, рассказать о проблеме, которую решает продукт или услуга, и подготовить его к основным аргументам предложения.

Четвертым шагом является презентация основных преимуществ продукта или услуги. Здесь следует подробно описать, какие выгоды получит клиент, если выберет ваше предложение. Можно использовать конкретные примеры, цифры и таблицы для наглядности и убедительности, а также привести отзывы и рекомендации клиентов, которые уже воспользовались вашими продуктами или услугами.

Пятый шаг – предложение условий и ценовой политики. В этой части нужно указать общие условия сотрудничества: сроки поставки или выполнения работ, гарантии качества, условия оплаты и др. Важно предложить выгодные условия, которые будут привлекательны для клиента и отличать ваше предложение от конкурентов.

Шестым шагом является заключительная часть предложения, где вы можете подвести итоги и убедить клиента в необходимости выбора вашего предложения. Здесь можно использовать дополнительные аргументы, предложить скидки или бонусы при сотрудничестве, а также указать контактные данные, чтобы клиент мог связаться с вами для получения дополнительной информации или заключения сделки.

Конечная цель - договор

Важно, чтобы коммерческое предложение было аккуратно оформлено и профессионально представлено. Чтобы оно выглядело более привлекательно, можно использовать таблицы для наглядного представления информации о продукте или услуге. Под коммерческим предложением будем понимать письменный текст (иногда озвученный в устной форме), в котором адресант (бизнес-субъект) стремится вызвать максимальный интерес адресата (клиента) к дальнейшему взаимодействию с организацией, предлагающей купить у нее некие товары или услуги. Это особый вид продающего текста, совмещающий признаки делового письма, рекламного и PR-текста. Его конечная цель - заключение договора на поставку продукции или на предоставление услуг. С деловым письмом коммерческое предложение сближает договорной характер будущих взаимоотношений, указание адресата и адресанта, наличие обращения и подписи, клишированные речевые обороты, пассивные языковые конструкции с безличными глаголами или страдательными причастиями и т. п. Рекламный характер коммерческому предложению придает оптимизированность и селективность информации о предлагаемом товаре или услуге. При этом, как и в рекламе, подчеркивается ценность продукта для конкретного потребителя и выгода от его приобретения.
С PR-текстом коммерческое предложение сближает имиджевая направленность сообщения: в нем компания представлена в наиболее выгодном свете, как имеющая хорошую репутацию, положительно зарекомендовавшая себя на рынке, имеющая солидных партнеров и т. п. При написании коммерческого предложения следует учитывать, кому оно будет направлено. С точки зрения адресата можно выделить две группы коммерческих предложений.
Первая группа - рекламно-информационные (базовые, «холодные»), главной целью которых является привлечение внимания и пробуждение интереса к сообщению. Такие сообщения рассылаются широкому кругу адресатов в надежде выявить среди них потенциальных потребителей.
Вторая группа - персонализированные («теплые») коммерческие предложения, главной целью которых является удовлетворение выявленных потребностей конкретного клиента. Персонализированное предложение предполагает продолжение коммуникации с адресатом: через некоторое время ему можно позвонить, задать конкретные вопросы и т.п.

В структуре коммерческого предложения наряду с заголовком, призванным привлечь внимание адресата, важное место занимает оффер - это суть сообщения, с помощью которого в сознании адресата должна сформироваться мысль о ценности предлагаемого товара или услуги, о выгоде их приобретения. В оффере выгода для клиента должна быть представлена в виде конкретных цифр, фактов и т.п., например: «Ваша прибыль увеличится на 20%, если при сборке мебели вы будете использовать нашу фурнитуру». Деловой характер коммерческого предложения отражается в стандартизированной форме, предполагающей использование шаблонов при их подготовке. Специалистами в области компьютерных технологий создаются определенные программы – генераторы коммерческих предложений, предназначенные для автоматизации процесса и ускорения подготовки таких предложений в виде документов Microsoft Word, включающие возможность расчета стоимости товаров, автоматическое оформление документов в фирменном стиле с возможностью подстановки переменных данных и т.п.

Коммерческие предложения могут рассылаться в виде презентации в программе PowerPoint. Исследователи называют их «живыми» предложениями, которые требуют меньше усилий на прочтение, так как объем вербального текста сокращается в 2–2,5 раза за счет использования визуальных элементов (фото, схем, графиков и т.д.). Возможность представления коммерческого предложения с помощью презентации делает актуальной проблему отграничения его от питча - краткой презентации ключевой идеи проекта. Питч и коммерческое предложение имеют общую цель - привлечь внимание и пробудить интерес целевой аудитории. Однако у данных текстов разные конечные задачи: питч направлен на поиск инвестиций для финансирования бизнеса, а коммерческое предложение предполагает заключение договора купли-продажи.

Важно отметить, что коммерческое предложение существует на стыке подстилей рекламного текста и делового письма. При выявлении специфических особенностей текста коммерческого предложения целесообразно остановиться на следующих коммуникативно-прагматических элементах: 1) адресант и его цели; 2) адресат; 3) композиция; 4) речевой контекст. Все эти элементы тесно связаны между собой и зачастую пересекаются. Специфика реализации каждого компонента зависит от вида конкретного коммерческого предложения.

Создать контекст
 
Классификация коммерческих предложений:
1.     По количественной характеристике адресата:
– адресованные конкретному лицу (адресат известен);
– имеющие обобщенного адресата (адресат неизвестен).
2.     По роду деятельности адресанта: предложения от СМИ, от рекламных агентств и т.д.
3.     По сфере деятельности клиента (подбор определенных товаров и услуг, интересных именно этой сфере): для мебельных салонов, для стоматологических кабинетов и т.д.
4.     По содержанию:
– общие (предложение о долгосрочном сотрудничестве);
– конкретные (привязка к какому-то событию, к акции).
5. По способу передачи:
– электронная почта, факс;
– курьерская доставка;
– личная встреча.
Речевые интенции адресанта являются одним из основных факторов выделения жанра коммерческого предложения. Отправитель сообщения хочет выгодно продать свой товар. И эта цель обусловливает содержательную и композиционную организацию текста. В большинстве коммерческих предложений автор обобщается: «мы предлагаем», «наша компания», а конкретный коммуникатор появляется лишь в конце текста: «с уважением, такой-то». Это приводит к жесткости и стереотипности текста. Роль адресанта не должна сводиться лишь к роли продавца. Он должен быть больше, чем просто рекламный агент, больше, чем хороший специалист. Он должен быть другом, помощником для своего клиента, и эту позицию необходимо передать в тексте. Фактор адресата является важным компонентом анализа данного типа текста. Исходя из этого, выделяется ряд коммуникативно-прагматических особенностей: адресность сообщения (в обращении указывается конкретный получатель), что обеспечивает повышение эффективности сообщения; информация должна быть ориентирована на определенного реципиента, соответствовать его целям. Коммерческое предложение – это личная форма рекламы. Слова «вы», «ваше» должны употребляться в четыре раза чаще, чем «мы» и «наше». Составитель предложения должен четко знать интересы и ценности читателя и опираться на них в тексте – тогда сообщение обязательно попадет в цель.

Нужно привлечь внимание потенциального клиента каким-то ошеломляющим утверждением, провокационным вопросом – таким сочетанием слов, которое вырвет их из апатичного состояния и заставит обратить внимание на ваше письмо. Но захватить внимание клиента мало – нужно еще и удержать его. И вы это делаете, сконцентрировав ваш текст на одной или нескольких нуждах человека, мотивирующих его поступки: страх, желание выделиться, жадность, чувство вины, жажда любви, красоты и здоровья и так далее. Среди этих нужд вам нужно выделить те, которые может удовлетворить ваш товар или услуга, и четко прописать это в предложении.
Необходимо знать специфику той организации, куда отсылается предложение, и на основании этого сформулировать уникальное торговое предложение (УТП), подходящее именно этой компании. Индивидуальный подход – это залог успеха для коммерческого предложения. От фактора адресата также будет зависеть канал распространения сообщения: факс, электронная почта или курьерская доставка. Если компания молодая, то проще воспользоваться электронной почтой; если же предложение предназначено, например, для административной организации, то для придания солидности письмо лучше отправить с курьером.

Коммуникативные интенции автора предопределяют внутреннюю организацию текста, его композицию. Коммерческие предложения обладают относительно жесткой структурой: заголовок текста, обращение к читателю, изложение сути предложения (аргументативная структура), заключительная фраза (дополнительная информация, часто в форме слогана) и подпись (контактное лицо, телефон, адрес). Такое формализованное членение текста обусловлено коммуникативными задачами, реализуемыми в каждой части. В совокупности эти задачи отражают цель автора. Яркий заголовок способствует концентрации внимания. В обращении и подписи в конце текста реализуется фатическая (контактообразующая) функция. Основная часть (изложение сути предложения) носит информативно-аргументативный характер, заключительная фраза как подкрепляющий аргумент выполняет конативную функцию.

При составлении коммерческого предложения необходимо учитывать контекст, ситуацию общения. Здесь нужно упомянуть о конкурентном поле. Не исключено, что вашему потенциальному клиенту в неделю приходит несколько десятков похожих друг на друга коммерческих предложений, поэтому ваше предложение должно выгодно отличаться от предложений конкурентов, должно иметь то самое УТП. Говоря о контексте, важно помнить и о предвзятом отношении к данному типу текстов: многие считают коммерческие предложения «спамом» и просто удаляют их, не прочитав. Следовательно, важную роль играет факт личного знакомства коммуникаторов. Если перед отправкой сообщения состоялся телефонный разговор, который являлся своеобразным «первым впечатлением», то коммерческое предложение в данном случае будет выступать в качестве добавочного аргумента, и определенную роль сыграет эффект ожидания сообщения. Естественно, и репутация вашей организации имеет немалое значение.
Если благоприятного контекста вокруг вашей компании нет, то этот контекст надо создать. Для этого есть два способа, проверенных временем:
1.     Отзывы потребителей. Это очень ценный вид доказательств. Но текст отзыва непременно должен опираться именно на те потребности и нужды, которые есть у вашего клиента.
2.     История развития вашей компании: опытные продавцы знают, что успех в торговле делает хорошо рассказанная история, поэтому рекламисты и придумывают легенды о своем товаре.
В рамках анализа контекста нужно учитывать и отношения между партнерами по коммуникации, на какой стадии они находятся. Очень мало коммерческих предложений предусматривают моментальную прямую продажу. Если составленное коммерческое предложение не заинтересовало читателя, значит, что-то в нем сделано не так. Поэтому при формировании коммерческого предложения необходимо учитывать указанные требования потенциального покупателя. Также нужно принимать во внимание различные формы использования коммерческого предложения как инструмента взаимодействия с потенциальными потребителями.
В различных отраслях экономики и сфере функционирования конкретной компании имеются свои особенности при формировании коммерческого предложения, но можно выделить и конкретные цели:
– добиться встречи для проведения персональной презентации;
– перезаключить договор на новых условиях;
– предложить постоянному клиенту новую услугу;
– привлечь нового клиента;
– расширить круг партнеров.


Окончание в №6